청소년 자신들은 고급 브랜드 제품을 구입함으로써 또래들과 차별성을 두려고 하지만 정작 누구나 돈만 있으면 살 수 있는 브랜드 제품 때문에 오히려 몰 개성화를 가져오고 있는 것도 사실이다.
이런 현상이 일어나는 이유 역시 브랜드 선호 현상 때문이다. 브랜드 선호 현상은 ‘구별 짓기’ 즉, ‘나는 너희들과 다르다’는 것을 보이기 위함일 것이다. 그렇다면 청소년들의 브랜드 선호 현상의 주된 원인은 무엇일까.
먼저 청소년들이 고급 브랜드를 선호하는 현상은 자기 자신에 대한 자신감이 결여되어 있기 때문일 것이다. 자기 자신이 가치 있는 존재라는 것을 인식하지 못하고, 그 가치를 겉으로 보이는 브랜드로써 자신을 꾸미려고 한다.
또한 자신의 우상을 따라하고 싶어 하는 욕망이나 비싼 제품으로 겉모습을 꾸밈으로써 그 사람을 높이 평가해 주는 사회분위기에 편승하려는 것도 문제이다. 그리고 청소년들은 브랜드 제품을 갖추고 비슷한 옷을 입는 것. 그것 자체가 또래들과 의사소통의 수단이다.
일부 사람들 중에는 이런 상황을 비판적으로 바라보는 시선도 적지는 않지만 또래집단만이 가지는 고유한 특성을 무시할 수는 없다. 또한 브랜드 제품은 비싼 만큼 실용적인 면도 가지고 있으므로 선입견을 가지고 과시적 소비 행태라고 비판하는 것은 옳지 않을 뿐더러 과거의 청소년들과는 다른 소비환경에서 살고 있다는 점을 인정해야 한다.
이외에도 청소년들이 브랜드를 선호하는 이유는 다양하다. 최근 민간방송이 허용되고 나서부터 가수들의 화려한 쇼에서부터 연예인들의 오락프로그램에 이르기까지 화려한 옷과 액세서리는 유행을 이끌며 청소년들의 생활방식까지 바꾸고 있다. 그러다 보니 유행에 민감한 청소년들이 이에 현혹되어 곧 바로 상품 구매로 이어지는 현상이 생기는 것이다.
청소년 브랜드 선호 현상은 부정적인 측면과 함께 당연히 긍정적인 측면도 있다. 일례로 질 좋은 제품을 생산하는 기업의 안정적인 판로가 형성된다는 점, 특정 분야의 상품에 대한 정보를 가지고 있지 않을 때 브랜드의 유명도로 쉽게 상품을 선택하고 구매할 수 있다는 점, 일반 제품과는 달리 제품 구입 후 서비스나 변상이 용이하다는 점 등을 들 수 있을 것이다.
그러나 브랜드 제품의 높은 가격은 막대한 광고비용으로 만들어진 것으로 실제 원가보다 수십 배가 높으므로 청소년들에게 그릇된 소비문화를 부추길 수 있다. 샤프 하나에 수십 만 원하고 옷 한 벌에 수백만 원을 넘어서는 브랜드 제품을 선호하기보다 저가의 실용적이고 질 좋은 상품을 선택하는 혜안을 기르도록 부모들이 도와주어야 할 것이다.
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